Grundsätzlich wird zwischen positivem und negativem Copywriting unterschieden.
Negatives Werbetexten spricht die Zielgruppe über ihre Ängste und Sorgen an,
während positives Texten immer von den Bedürfnissen und Wünschen des Kunden ausgeht und Vertrauen aufbaut.
Jedes Unternehmen sollte sich gut überlegen, mit welcher Werbestrategie es arbeitet, denn die Art und Weise, wie es kommuniziert, prägt sein Image.
Bei aufmerksamer Beobachtung des Marktes sind Tendenzen einzelner Branchen zu beobachten. Die Versicherungsbranche z. B. neigt zu negativem Copywriting, während die Wellnessbranche eindeutig für positives Werbetexten steht. Das hängt natürlich mit dem Charakter des Produktes zusammen und mit der Psychologie des Menschen, die in jede Vertriebs-, Marketing- und Werbestrategie mit einfließt.
1. Direct-Response-Copywriting
Führt den Kunden zu einer direkten Reaktion durch das Erzeugen von Dringlichkeit, z. B. durch die zeitliche Begrenzung eines Angebots. Diese Methode erzeugt beim Kunden das Gefühl, etwas zu verpassen, wenn er nicht sofort reagiert. Sie wird oft für Newsletter-Abos, Downloads oder Direktverkäufe verwendet und muss mit einer deutlichen Handlungsaufforderung einhergehen.
Bei dieser Art von Werbetexten neigt sich die Waage schnell in Richtung Minuspol. Da man nie genau sagen kann, wann ein Mensch sich gedrängt oder schon bedrängt, womöglich sogar genötigt fühlt, befindet man sich mit diesem Ansatz immer in einer ethisch fragwürdigen und eher unseriösen Zone. Man muss seine Zielgruppe sehr gut kennen, um diese Gradwanderung zu meistern, ohne Bestandkunden zu verlieren oder ernsthafte Interessenten zu verschrecken.
Es ist ein Unterschied, ob ich ein Angebot befriste oder unter jedem Produkt im Shop einen Countdown laufen lasse. Richtig?
Die Wahrheit ist, D-R-C ist aus der heutigen Sales Landschaft nicht mehr wegzudenken, sollte aber immer mit Bedacht verwendet werden. Sätze wie: „Nur noch heute für …Euro!“ bedrängen niemanden mehr und werden oft sogar als hilfreiche Information empfunden.
Beispiele für Direkt-Response-Marketing sind zum Beispiel folgende Hinweistexte in Onlineshops:
8 weitere Interessenten sehen sich dieses Produkt gerade an!
Nur noch ein Artikel verfügbar!
Einer von zwei Artikeln liegt bereits im Warenkorb eines Interessenten!
Auch in der Beauty-, Fitnessbranche, Gesundheits- oder Versicherungsbranche wird oft auf DRC zurückgegriffen, indem man den Kunden direkt auf seinen Schönheitsmangel oder Risiken anspricht und ihm die einfache Lösung offeriert.
"Haben Sie es satt, sich in Ihrer eigenen Haut nicht wohlzufühlen? Unser neues TOP-Programm lässt in wenigen Wochen die Pfunde purzeln und verhilft Ihnen zu neuem, gesunden Selbstvertrauen."
"Sind Sie es leid, mit Akne zu kämpfen? Verabschieden Sie sich von lästigen und schmerzhaften Pickeln und freuen Sie sich auf klare strahlende Haut mit unserer revolutionären Hautpflegelösung!"
"Immer mehr Menschen verlieren durch Brandkatastrophen ihr Heim. Das muss nicht sein. Schützen Sie sich noch heute mit unserer 1-A Elementarversicherung und erleben Sie dauerhaft das Gefühl von Geborgenheit."
"6 von zehn Menschen erleiden einen Herzinfarkt, bevor sie 55 sind. Nutze unsere Wunderpille und gehöre zu den glücklichen 40%, deren Herz Stress nichts anhaben kann.
2. Sales-Copywriting
Bezeichnet das Klassische Werbetexten und zielt darauf ab, den Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung zu steigern. Hier geht es vorrangig darum, den Leser von den Vorteilen und dem Nutzen des Produktes zu überzeugen und ihn dazu zu motivieren, eine Kaufentscheidung zu treffen.
Der User handelt also nicht, weil er etwas befürchtet, sondern weil er davon überzeugt ist, dass das Produkt ihn dabei unterstützt, schöner, erfolgreicher, gesünder oder glücklicher zu werden. Hier geht es mehr um das Wecken von Wünschen, das Erfüllen von Sehnsüchten sowie um das Vermeiden von Problemen. Der positive Anreiz steht klar im Vordergrund.
Diese Art von Werbetexten zielt darauf ab, eine emotionale Verbindung zu schaffen, damit der Kunde das Produkt immer wieder kauft oder die Dienstleistung dauerhaft in Anspruch nimmt.
Im Shop klingt das dann so:
Ein Kleid für eine Königin.
10 Jahre jünger aussehen mir dieser Creme.
Der einzige Autositz mit Massagefunktion.
Schlafen, wie im siebten Himmel mit den Kissen von ...
Gesund und glücklich durch Apfelessig.
Typische Formulierungen sind zum Beispiel:
"Entfliehen Sie ins Paradies und gönnen Sie sich diese Traumreise. Genießen Sie frische Cocktails an weißen Sandstränden, erleben Sie atemberaubende Abenteuer in unberührter Natur und entdecken sie eine uralte Kultur. Erschaffen Sie Erinnerungen für die Ewigkeit!"
"Gönnen Sie sich und Ihrem Partner ein Wohlfühlwochenende in unserem Ayurveda-Wellnesstempel. Genießen Sie nach der harmonischen Partnermassage entspannt ein romantisches Candle-Light-Dinner und feiern Sie ihre Liebe in einer unserer Luxus-Suites aus1000 und einer Nacht."
Gerade bei positivem Ansatz ist Glaubwürdigkeit essenziell. Wenn ich mit einer Luxus-Suite werbe und der Kunde eine verschmutze Absteige vorfindet, bringt das ebenso verheerende Publicity wie zu aggressives Werben.
Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, Ihre Zielgruppe zu verstehen und Texte zu verfassen, die bei ihr Anklang finden.
Rein wirtschaftlich gesehen muss man sich nicht für einen Ansatz entscheiden. Durch die Kombination von Direct-Response- und Sale-Texten kann man eine Erfolgsformel entwickeln, die die Konversionsrate erhöht und den Gewinn steigert. Ethisch gesehen ist es eine Überlegung wert, ob man mit negativen oder positiven Energien arbeiten möchte.
Fazit
Die Entscheidung, welchem Ansatz ein Unternehmen folgt ist eng an bestimmte Branchen, das Produkt oder den Zweck der Kampagne gekoppelt. Manche Unternehmen treffen auf Grund ihrer Unternehmensphilosophie (Werte) eine Grundsatzentscheidung. In diesem Fall ist ein Wechsel zwischen beiden Ansätzen risikobehaftet, kann aber gelingen, was die Kampagne "Wahre Schönheit" der Firma Dove 2004 eindrucksvoll bewiesen hat. Wer langfristig im Markt bestehen will, sollte auf alle Fälle glaubwürdig bleiben, egal für welchen Ansatz er sich entscheidet.
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